El Arte como Publicidad. Una relación íntima con historia.

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“El arte es, sobre todo, un estado del alma” decía Marc Chagall y como tal, transforma e inspira al público que convive con él. La publicidad no escapa a su influjo inspirador. Desde un punto de vista ortodoxo, la publicidad y el arte caminan por sendas distintas. El arte no es publicidad porque su función es, principalmente, estética y la publicidad no es arte porque su objetivo es comercial. Sin embargo, si revisamos la historia, nuestra percepción puede cambiar sustancialmente.

En los últimos años del siglo XIX y primeras décadas del XX, los presupuestos de los que partían ambos lenguajes estaban en sintonía. De hecho en muchos casos se trataba de que artistas reconocidos realizaban publicidad y viceversa. Los artistas de las corrientes vanguardistas utilizaban el reclamo publicitario al igual que incorporaban marcas comerciales en sus obras.

Siguiendo esta tendencia, actualmente, son frecuentes las campañas publicitarias que se apoyan en obras de arte para llegar a su público objetivo. La Publicidad y los soportes utilizados adquieren, cada vez más, una dimensión artística que les permite ganar prestigio y diferenciación frente a un consumidor sobrexpuesto a los mensajes publicitarios.

Según la Agencia de Artes Gráficas, Ability, galardonada en 2020 con el premio Fespa Awards Oro a Nivel Mundial, la mayoría de productos que nos rodean están hoy impresos para dar información o para comunicar ideas y emociones. Las artes gráficas son el conjunto de actividades que permiten reproducir visualmente esas ideas, algo indispensable hoy día, cuando tanta importancia tiene contar con productos atractivos que marquen la diferencia respecto de la competencia.

El Cartelismo, la especialidad de las artes gráficas que consiste en la realización de carteles, fue el nexo de unión entre ambos ámbitos, el arte y la incipiente publicidad. A finales del S XIX el cartel logra un puesto dominante en la publicidad y en cómo reclamar la atención del público hacia los eventos que sucedían.

El Arte como Publicidad. Una relación íntima con historia. Público — Cartel que el artista e ilustrador **Henri Meunier** realizó para el Café Rajah en 1897

El cartel o reclamo publicitario fue el pretexto de muchos artistas para investigar las nuevas concepciones gráficas. Se convirtió en el medio dominante de la comunicación de masa en las ciudades de Europa y América. Las calles de las grandes ciudades se transformaron en una «galería de arte de la calle» entrando de lleno en la edad moderna de la publicidad.

En muy pocos años la publicidad deja una profunda huella en las ciudades, los mensajes publicitarios conviven como un elemento más de los que configuran el paisaje urbano. Para los movimientos artísticos que hacen especial hincapié en el valor del arte como comunicador, la publicidad les abre las puertas de la calle. El arte sale de los lugares comunes como museos y salas de exposiciones e intenta participar activamente en la vida cotidiana del público.

Jules Cheret (1836-1933) pintor e ilustrador, fue el precursor del cartel moderno. Introdujo un tipo de cartel que dejaba de lado aquellos que utilizaban pocas ilustraciones y se basaban en el mensaje escrito, aprovechando los adelantos de la litografía a color inglesa. Cheret consiguió crear una rama nueva en el arte que promovía la imprenta y la publicidad de productos y espectáculos, aportando al desarrollo del comercio y la industria.

Toulouse Lautrec ha pasado a la historia del arte como dibujante y pintor, pero sus obras más conocidas son sus carteles. Los carteles de Lautrec son obras de arte y su lugar de exhibición son los museos de arte. En 1891, el primer cartel de Toulouse-Lautrec “Moulin Rouge”, elevó el estado del cartel al la categoría de arte.

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El cartel fue introduciéndose lentamente en otros países pero a partir de 1880, se aceleró su popularidad. En cada país, el cartel fue protagonista, también, de todos los eventos culturales de importancia de la sociedad europea. En Francia, del culto al café, absenta y otros productos alcohólicos. En Italia el protagonista indiscutible era la Ópera. En España las corridas de toros y los festivales y en América, el circo.

En 1894, Alphonse Mucha (1860-1939) creó la primera obra maestra del cartel de Art Nouveau.

En las navidades de 1894 recibió un encargo de diseñar un cartel para promocionar la obra teatral Gismonda de la famosa actriz Sarah Bernhardt. Para realizarlo se inspiró en la pose básica del cartel de Grasset. El resultado fue una gráfica totalmente novedosa diferente de sus anteriores trabajos.

Con influencias de los Prerrafaelistas, y del arte bizantino, este estilo dominó la escena parisina en los diez años siguientes y se convertiría en el principal movimiento decorativo internacional del arte hasta Primera Guerra Mundial.

Las primeras vanguardias históricas tuvieron un carácter formalista ya que los artistas primaban redefinir los conceptos básicos de la pintura más que el mensaje conceptual de la obra. El cuadro deja de ser un medio para retratar la realidad y se convierte en un fin en sí mismo, donde lo que interesa al artista son las relaciones entre formas, colores y texturas.

Hacia 1920 los movimientos del Constructivismo, la Bauhaus y De Stijl, quisieron establecer las diferentes relaciones entre los distintos elementos que componían el espacio bidimensional del cuadro. En las décadas de los 20 y 30 la publicidad resultaba fascinante porque conectaba con la modernidad.

Mira los ejemplos actuales y más destacados de la interrelación entre arte y publicidad en nuestro artículo Arte y Marketing. La sinergia de la creación artística.

El Dadaísmo irrumpe en el cartel con la fotografía y son especialmente importante los fotomontajes de temática política del alemán John Heartfield. El artista realizó piezas que criticaban duramente a Hitler y advertían de su peligro.

Las dos grandes guerras mundiales y las convulsiones adyacentes seguirán facilitando el desarrollo del Cartelismo propagandístico. Surgen muchos cartelistas profesionales como Alfred Leete con su famoso Your country needs you (1914).

El cartel representaba a Lord Kitchener, Secretario del Estado británico para la guerra. Aparece representado con la gorra de un mariscal de campo y señala al espectador llamándolo a alistarse en el ejercito contra las potencias centrales. El cartel tuvo una enorme influencia en otros paises, donde surgieron imitaciones. Actualmente se considera una de las imágenes más icónicas de la Primera Guerra Mundial.

En España, el pintor y cartelista, Josep Renau realizó innumerables carteles de propaganda comunista y de apoyo a la República durante la Guerra Civil.

El Guernica de Picasso realizado por encargo del gobierno de la República se convirtió rápidamente en la mejor campaña publicitaria contra la barbarie de la Guerra Civil.
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En cuanto a movimientos, el Surrealismo ha sido el que más ha influido en la publicidad hasta el punto de tener presente en la publicidad actual a muchos de sus artistas. Este movimiento artístico fue el primero en poner de manifiesto el subconsciente de la sociedad de masas y el público lo que supuso una buena estrategia publicitaria con el objetivo de incentivar el consumo de todo bien o servicio.

El papel que realiza el surrealismo en la publicidad es permitir liberarse de cualquier marco dispuesto y establecido a través de la inspiración. Los artistas surrealistas apoyaban la modernidad y no dudaron en la realización de anuncios para provocar el crecimiento de la creatividad en el arte.

René Magritte es, sin duda, el artista más relevante en el ámbito publicitario. Durante sus inicios como artista trabajó en el campo del diseño gráfico y realizó múltiples piezas para poder sobrevivir. Cuando en el año 1919 participó en su primera exposición sorprendió al público con la exhibición de carteles.

Con el paso del tiempo puso en marcha su primera agencia de publicidad en París, junto a su hermano. Sus diseños eran carteles en cartón y se destinaban a farmacias, bares y comercios. Su papel en el sector publicitario influyó en sus primeras obras, las cuales al mismo tiempo intervinieron de manera directa en los anuncios.

A día de hoy todo su trabajo de estos primeros años es denominado como “publicidad magrittiana”.

*Publicidad para la casa de alta costura Norine*. Magritte

Salvador Dalí es considerado uno de los artistas españoles más influyentes en el mundo de la publicidad. Recibió la influencia del fotógrafo Philippe Halsman, que realizaba fotografías artísticas a los personajes célebres de la época.
Su gran pasión por el color y la ilustración lo llevó a colaborar con la moda y la publicidad.

Durante los años cincuenta y sesenta el movimiento más conocido en utilizar la publicidad es el Pop Art. Poco a poco el movimiento artístico se acerca al lenguaje publicitario. Los artistas Pop ingleses introducen elementos de la publicidad en sus obras como punto de partida para hacer una reflexión de la sociedad en la que viven y que ésta llegara al público.

Los artistas Pop norteamericanos avanzan en la utilización de las imágenes publicitarias y las incorporan directamente en sus lienzos, dándoles un valor artístico. Andy Warhol copia los botes de sopa Campbell para utilizarlas como metáforas que explican la sociedad en la que vive. Estas obras fueron un elemento publicitario en sí mismo, ya que decoraban los escaparates de los grandes almacenes, delante de los cuales el público podía verlas.

Los artistas Pop norteamericanos se sentían fascinados por la sociedad de consumo en la que habitan y a través de sus cuadros exteriorizan esa fascinación.

Cuando la fotografía se incorporó a la publicidad, la relación entre ambos lenguajes cambió. La publicidad perdió la factura manual tan característica del arte y adquirió ese rasgo industrial que tanto gustaba a los miembros de la Bauhaus. Entonces la publicidad dejó de ser un proceso creativo individual, como lo es el arte y se transformó en un lenguaje, como el cine, en el que la autoría se repartía entre muchas personas.

En este punto, las diferencias entre el arte y la publicidad son muy significativas y hasta los años ochenta, no se producirá un nuevo acercamiento, ahora de tipo conceptual.

A lo largo de este siglo XX la publicidad fue adquiriendo mayor protagonismo, convirtiéndose en uno de los lenguajes con mayor repercusión sobre el público. La producción visual publicitaria es extensísima, y los artistas actuales no escapan a su influencia y ésta se deja sentir en sus obras.

En las últimas ferias internacionales de arte, la calle adquiere cada vez más protagonismo, así como otros soportes de difusión. Según la tendencia actual parece que avanzamos hacia dos modelos de producción artística, uno que se mantiene fiel a los métodos pictóricos tradicionales y otro interesado en nuevas técnicas y soportes.

El primero proseguirá su camino analizando y reescribiendo los movimientos artísticos anteriores. El segundo modelo de creación artística es muy permeable a las influencias del entorno, y dentro de esas influencias seguro que la publicidad ocupa un lugar muy destacado.

Actualmente los creativos publicitarios no buscan solo inspiración en la historia del arte, sino que usan las obras de arte para vender los productos que anuncian. Aunque estas obras se utilizan de un modo transformado o distorsionado es cierto que la publicidad contribuye a hacer mas accesible el arte para todo el público.